Come Digital Bank e Traditional Bank possono convivere?

Risponde Antonio Fratta Pasini, Head of CRM & Omnichannel Banking di CheBanca! e membro dell’Advisory Board Digital Marketing

 

Come Digital Bank e Traditional Bank possono convivere?

Negli ultimi anni, a seguito del processo di digital transformation messo in atto da tutte le principali banche tradizionali, è difficile trovare realtà completamente non digitali. Esistono infatti diverse sfumature di un fenomeno che sta interessando l’intero sistema finanziario. Volendo semplificare, i modelli prevalenti sono 3:

  1. Modello digitale puro, costituito da realtà prive di interazione umana, focalizzate su specifici verticali quali pagamenti, servizi transazionali, prestiti, rimesse di denaro e da ultimo investimenti (si pensi al mondo del robo-advisory puro);
  2. Modello multicanale a prevalenza digital, dove è inserita anche CheBanca!, costituito dalle realtà che abbinano una forte componente digitale a un supporto umano specializzato nell’assistenza e nella vendita
  3. Modello multicanale a prevalenza umana, dove si posizionano la maggior parte delle banche tradizionali con una forte legacy territoriale.

Oggi questi 3 modelli convivono e spesso condividono i clienti, attratti dalle offerte dei cosiddetti challengers; la sfida si sposta quindi sulla conquista di una maggiore share of wallet con strategie molto mirate (ad. es. puntando a essere la banca principale del cliente per i suoi investimenti oppure per il mondo dei pagamenti).

 

Come è cambiato il cliente rispetto a 10 anni fa?

Il cliente bancario negli ultimi 10 anni ha intrapreso un percorso evolutivo che ne sta profondamente mutando le caratteristiche: i comportamenti di fruizione dei servizi bancari, il modo di relazionarsi con la banca e la fiducia negli intermediari.

Alla base del cambiamento nella relazione con la propria banca c’è l’affermarsi del concetto di multicanalità reso possibile dall’evoluzione tecnologica continua. Negli ultimi anni, infatti, si sono affiancati ai canali tradizionali (filiali, call center, promotori) nuovi canali digitali (homebanking, APP, wallet e social) che permettono di interagire maggiormente con la banca, avvicinando il cliente a servizi fino ad allora disponibili esclusivamente in filiale. Basti pensare all’acquisto di strumenti finanziari, tipicamente un servizio evoluto e complesso gestito in filiale, oggi invece disponibile sia da homebanking sia da diverse APP. Anche la visualizzazione del saldo, dato importante perché permette di regolare le proprie abitudini di consumo, è ora fruibile immediatamente: è diventato a portata di “click o di tap”.

Questa facilità di fruizione, accompagnata da un corredo informativo sempre maggiore – di qui la sfida per certi versi “infinita” di modellare nel tempo una customer experience ideale in funzione del profilo del cliente – rende il cliente stesso consapevole e partecipe. I comportamenti d’acquisto dipendono sempre di più anche dalla verifica delle condizioni del servizio e dal confronto tra offerte concorrenti. Da ultimo, i canali digitali – in particolare se integrati con i Social – permettono al cliente di comunicare con la banca con una frequenza e una tempestività prima sconosciute. L’esempio più eclatante è dato dal Wall di Facebook dove è possibile sapere in tempo reale cosa pensano i clienti.

Infine nel decennio appena trascorso – ma in particolare negli ultimi 3 anni – è emersa la consapevolezza che non tutte le banche sono uguali e che ciò che prima si considerava infallibile oggi lo è meno. I recenti salvataggi di banche in difficoltà, la normativa del Bail-in e i diversi aumenti di capitale a sostegno del patrimonio delle banche hanno aumentato e diffuso questa consapevolezza e, di conseguenza, sono cresciuti i tassi di abbandono e la diffusione del fenomeno della multibancarizzazione.

 

Quali gli ostacoli e le opportunità per le banche?

Per servire al meglio il cliente di oggi e di domani le banche devono compiere un’evoluzione riguardo al loro modello di servizio e al loro modo di fare banca compiendo, chi più chi meno, una vera e propria digital transformation. Si tratta di un cambiamento radicale, che parte dalla tecnologia come fattore abilitante ma che si esplicita anche in altri elementi come, ad esempio, un modo di comunicare più semplice e trasparente, oppure la capacità di ingaggiare i clienti puntando sulle loro preferenze (arrivando anche a modificare gli orari di apertura dei diversi canali di contatto).

Lo sforzo richiesto per superare tutti gli ostacoli al cambiamento è davvero considerevole ma apre le porte a molte opportunità. Se prima un cliente soddisfatto di un certo brand mediamente lo promuoveva con un numero di conoscenti che poteva arrivare fino a 8, oggi grazie al digitale e ai Social la cassa di risonanza è notevolmente aumentata. Le banche che sapranno evolvere velocemente saranno anche quelle in grado di generare una maggiore advocacy sfruttando la capacità acquisitiva dei loro stessi clienti, alimentando quindi un circolo virtuoso.

 

Quali i “MUST” di una customer experience “indimenticabile”?

Innanzitutto vorrei ribadire come sia difficile identificare dei “Must” assoluti, in quanto i valori che definiscono “indimenticabile” una customer experience sono diversi in funzione del cliente. A mio avviso, volendo generalizzare, è possibile identificare 5 must:

  1. Semplicità – in particolare sui canali digitali dove il cliente è tendenzialmente “solo”, salvo possibilità di ricevere assistenza remota. Ogni parola, ogni immagine, ogni campo devono avere una chiara funzione per non aumentare lo stress cognitivo del cliente e il conseguente tasso di abbandono.
  2. Naturalezza – le modalità di fruizione dei servizi offerti dalla banca devono essere allineate ai comportamenti dei consumatori. Si tratta di prestare attenzione a dettagli che, se presi singolarmente, risultano banali ma se messi insieme in modo coerente aiutano a spiegare differenze tangibili in tassi di adozione dei servizi, o di soddisfazione dei consumatori. Un esempio su tutti riguarda la possibilità di accedere alla propria APP tramite touch-ID. Per i clienti che già utilizzano questa modalità di accesso per i loro smartphone, qualsiasi meccanismo basato sul ricordo di una o più password risulterà obsoleto, inadatto e a breve anche fastidioso.
  3. Competenza –che siano piattaforme digitali (boot e robot-advisor) o advisor in filiale o remoti, la competenza, la preparazione tecnica, la capacità di risolvere eventuali problemi, sono fattori indispensabili, senza i quali non c’è customer experience che regga.
  4. Controllo – dare la possibilità di monitorare l’avanzamento – tracking – di un processo (si pensi alla richiesta di un finanziamento, alla remissione di una carta) con una promessa esplicita circa il tempo di attesa è un elemento fondamentale per un’ottima customer experience. Amazon ha costruito su questo un pezzo importante della sua reputazione. Le banche da questo punto di vista hanno ancora moltissima strada da fare.
  5. Proattività – la banca ha a disposizione molti dati con cui anticipare/predire bisogni, umori (il cliente è soddisfatto?), comportamenti. Per farlo occorre una capacità di analisi che con le attuali tecnologie (Big-Data e Machine Learning su tutti) risulta finalmente possibile. Dopo aver tradotto il dato in informazione, occorrerà indirizzarlo sul canale più appropriato tramite un CRM in grado di promuovere azioni proattive nei confronti del cliente, col fine ultimo di stupirlo con qualcosa di rilevante per lui.

 

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